當當網面臨轉型抉擇 向左走？向右走？

　　2009年，當當網占據了圖書零售市場15%的份額。而如今單看當當網的首頁(yè)，似乎已經很(hěn)難想起它專業網上書城的本來面目。

　　“過去十年當當網在圖書領域已經積累了足夠的品牌勢能(néng)，可(kě)以說，在圖書網上零售領域，大型的戰役已基本完結，今天我們就是拿(ná)着望遠(yuǎn)鏡也已經找不到對手。現在即便把圖書挪到四層以上，也一點不會影響銷量，所以我們決定把一至三層的貨架騰出來，留給百貨。”李國(guó)慶說。

　　改版後的當當給予了百貨品類更大的權重，在首頁(yè)最顯眼的部分(fēn)，已基本布滿了個人護理(lǐ)、3C數碼、服裝(zhuāng)等商(shāng)品的展示，而原先的主角圖書看上去已不是那麽顯眼。“我在國(guó)外生活過11年，中(zhōng)國(guó)制造了那麽多(duō)好的消費品，我們在美國(guó)享受到了，在國(guó)内卻沒有(yǒu)享受到。為(wèi)什麽？因為(wèi)我們的百貨商(shāng)店(diàn)加價率極高。所以，過去3年，我們使勁地充實百貨、百貨、百貨！當當要做中(zhōng)國(guó)的網上沃爾瑪。”當當網聯合總裁俞渝說。

　　“靠着規模成本、采購(gòu)優勢，以及自營加聯營兩條腿走路的戰略，當當網在百貨領域的規模增長(cháng)一定能(néng)覆蓋得住規模損耗，未來兩三年内，當當網将在盈利的基礎上至少達到每年100億元銷售額。”李國(guó)慶說。

　　盡管根據公(gōng)開數據，當當網2009年在百貨業務(wù)的增速已遠(yuǎn)超圖書交易，達到了180%，但用(yòng)戶們似乎對于當當從“賣書郎”向“沃爾瑪”的戰略轉變并不買賬，十年積累，“買書到當當”已經成為(wèi)很(hěn)多(duō)老顧客的習慣模式。為(wèi)了逐步扭轉消費者在消費心理(lǐ)和消費習慣上的這種思維定式，當當網開展了“圖百混搭”戰略：讓新(xīn)客戶買圖書、老客戶買百貨、新(xīn)客戶買百貨、老客戶買圖書，當當網首席運營官黃若說，“在未來的拓展上，我們還有(yǒu)3/4的可(kě)能(néng)”。

　　更好的“體(tǐ)驗”

　　有(yǒu)人花(huā)錢與巴菲特共進午餐，也有(yǒu)人被選中(zhōng)與李國(guó)慶同享晚宴。這名(míng)幸運的顧客來回的機票都被當當網“報了”，住宿的費用(yòng)也由當當網負責，李國(guó)慶的目的則是“近距離傾聽顧客聲音，進一步完善平台服務(wù)和優化顧客體(tǐ)驗”。

　　現在進入當當網的首頁(yè)，左側顯示的是“當當網11周年慶”與“網上購(gòu)物(wù)享當當”的口号，右側則可(kě)以鏈接到“當當榜”與“在線(xiàn)讀書”等頻道。“讀書頻道”的推出，突破了當當網“隻有(yǒu)貨架”的曆史。現在顧客在買書之前，可(kě)以來到這裏免費閱讀，在用(yòng)戶體(tǐ)驗上，這種方式不僅能(néng)夠使顧客體(tǐ)會到與實體(tǐ)書店(diàn)相同的“閱讀快樂”，也能(néng)有(yǒu)“更好的選擇”。而“社區(qū)”和“論壇”等功能(néng)則加速了當當網在社區(qū)化電(diàn)子商(shāng)務(wù)方面的布局，也為(wèi)進一步增強用(yòng)戶黏性和忠誠度奠定了基礎。

　　為(wèi)便于用(yòng)戶操作(zuò)，當當網新(xīn)首頁(yè)将頁(yè)面左右側完全分(fēn)開，左側商(shāng)品類目可(kě)以根據用(yòng)戶需求的變化靈活調整。針對當當網暢銷榜，網站規劃與設計部的負責人表示，今後内容和算法将進一步優化，除了單品榜，還将逐步建立産(chǎn)品庫，從更多(duō)緯度豐富和優化當當網百貨榜，此外，單品頁(yè)、各個百貨品類館首頁(yè)的改版以及購(gòu)物(wù)流程的優化也在計劃之中(zhōng)。

　　事實上，為(wèi)确保用(yòng)戶體(tǐ)驗性，當當網在供應鏈管理(lǐ)、平台前端應用(yòng)、個性化服務(wù)、價格和貨品質(zhì)量控制、物(wù)流配送速度、顧客關系管理(lǐ)等方面都做了很(hěn)多(duō)改進。李國(guó)慶說，“用(yòng)戶買百貨的頻次顯然比買圖書要高，所以回頭客很(hěn)重要，售中(zhōng)售後服務(wù)是顧客體(tǐ)驗很(hěn)重要的一部分(fēn)，體(tǐ)驗好了，顧客才會再來。”

　　拟赴美上市突圍B2C競争

　　競争慘烈的市場環境中(zhōng)，上市成為(wèi)電(diàn)子商(shāng)務(wù)企業突圍捷徑。11月18日中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)網站當當網正式向美國(guó)證監會提交紐交所上市申請，計劃融資最多(duō)2億美元。此次當當網将把募集的資金用(yòng)于擴張和促進運營，此外當當網還計劃擴大産(chǎn)品門類，同時拓展物(wù)流配送能(néng)力，改進底層技(jì )術、提高技(jì )術基礎設施。

　　如果申請通過，當當網将成為(wèi)國(guó)内第二個上市的大型電(diàn)子商(shāng)務(wù)網站。在不到一個月之前(10月26日)，麥考林成功登陸納斯達克，成為(wèi)中(zhōng)國(guó)B2C第一股。中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)企業赴美上市潮已經來臨。

　　據悉，當當網目前主營業務(wù)為(wèi)在線(xiàn)圖書銷售，主要競争對手是卓越亞馬遜和近日殺入圖書網購(gòu)的京東商(shāng)城。值得一提的是，電(diàn)子商(shāng)務(wù)龍頭阿裏巴巴近期把淘寶商(shāng)城分(fēn)拆出來，重視B2C業務(wù)的意圖明顯。而包括中(zhōng)國(guó)郵政、沃爾瑪在内的傳統豪強也紛紛進入B2C領域。分(fēn)析人士說：“上市或許是吸引資本注意力和謀求長(cháng)足發展的良方。”

　　易觀國(guó)際分(fēn)析師陳壽送，對于當當網的上市，他(tā)說現在當當上市已經基本确定了，應該沒有(yǒu)什麽大問題了，而在這些B2C的企業中(zhōng)，當當雖然不穩定，但整體(tǐ)的數據還是很(hěn)好看的。而為(wèi)何電(diàn)子商(shāng)務(wù)企業紛紛上市都選擇在美國(guó)紐交所正式提交上市申請是因為(wèi)美國(guó)的資本市場比較成熟，一些大的電(diàn)子商(shāng)務(wù)公(gōng)司也都是來自美國(guó)，選擇美國(guó)資本市場也是有(yǒu)一定道理(lǐ)的。而記者問道為(wèi)何各大電(diàn)子商(shāng)務(wù)網站選擇紛紛紮堆上市，形成上市潮。陳壽送回答(dá)記者說包括麥考林和當當網對上市都是規劃了很(hěn)久，而這次趕上也是巧合正好趕上。從2010年以來，也形成了一個上市的高峰期，都是經過多(duō)年的努力，也是很(hěn)正常的一個現象。

　　國(guó)内主要B2C網站比麥考林規模大的有(yǒu)多(duō)家，如京東卓越當當以及新(xīn)蛋凡客等，還有(yǒu)正在朝B2C轉型的淘寶商(shāng)場等；當當網如果能(néng)夠順利上市，不僅僅代表其階段性的勝利，更可(kě)以為(wèi)B2C市場注入強心劑，促進這個領域進入到新(xīn)的競争階段。

　　雖然一直有(yǒu)人表示質(zhì)疑說中(zhōng)國(guó)B2C企業上市之時會讓更多(duō)的投資者用(yòng)來套現。雖然不排除這方面的可(kě)能(néng)，但是在競争日益激烈的電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場，上市也許能(néng)夠更好地為(wèi)他(tā)們提供資金，來支撐他(tā)們在B2C領域裏換的真金白銀然後大幹一場。

　　轉型

　　向左走？向右走？

　　是抓住做中(zhōng)國(guó)Kindle的機會，還是繼續向網上零售商(shāng)轉型，當當面臨選擇。

　　做電(diàn)子書，這對當當網來說，是一個微妙的決定。

　　李國(guó)慶和俞渝夫婦在1999年創辦(bàn)當當時，是想照着亞馬遜的樣子，建立中(zhōng)國(guó)的網上書城。他(tā)們雇傭了整班的圖書管理(lǐ)系本科(kē)生，一點一點建起當當最初的書目數據庫，這使得當當網的形象至今依舊和圖書密不可(kě)分(fēn)。

　　2004年，亞馬遜這個當當的标杆通過收購(gòu)卓越而成為(wèi)了其在中(zhōng)國(guó)的勁敵。那時，這個敵人更多(duō)扮演了圖書電(diàn)子商(shāng)務(wù)領域共同拓荒者的角色。

　　現在，如果我們把年銷售額135億美元的亞馬遜當成兩個公(gōng)司看：一個是挑戰沃爾瑪的網上零售巨頭，另一個則是創造了“傳統圖書＋電(diàn)子圖書＋Kindle”模式的最大在線(xiàn)書商(shāng)。實際上擺在當當面前的也一直都有(yǒu)兩條路：向左走，可(kě)以效仿前者，圖書會逐漸變成其在線(xiàn)零售業務(wù)中(zhōng)的一個品類；向右走，會成為(wèi)在圖書行業中(zhōng)更為(wèi)專業的公(gōng)司。

　　在2010年11月10日，李國(guó)慶宣布成立數字出版業務(wù)部門并親自擔當經理(lǐ)之前，當當網都還算比較明确地在向左走。靠賣書苦撐多(duō)年後，它等來了逐漸成熟的網上零售市場，于是打算靠賣書打下的倉儲物(wù)流和銷售平台的基礎完成向綜合商(shāng)城的轉型。到2009年，當當除圖書外的商(shāng)品已經占到了當年銷售額的20%。

　　但是，京東商(shāng)城們出現了。京東商(shāng)城靠賣電(diàn)器起家，擴張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于當當，銷售額則是當當的4倍。這家公(gōng)司同樣在做百貨化的轉型。它在11月1日宣布自己将開始在線(xiàn)銷售圖書：這像是一場得意洋洋的叫闆——因為(wèi)圖書其實隻是在線(xiàn)零售業務(wù)中(zhōng)一個很(hěn)小(xiǎo)品類的緣故，當當想成為(wèi)現在的亞馬遜，或許還不如京東商(shāng)城來得更方便。

　　就在這個時候，對當當來說，向右走的誘惑增加了：這條路上出現了有(yǒu)可(kě)能(néng)更适合它的，讓它無法坐(zuò)視不理(lǐ)的機會。

　　2010年6月，亞馬遜開放了Kindle的第三方平台，用(yòng)35%的實體(tǐ)書版稅吸引圖書作(zuò)者和出版商(shāng)将他(tā)們的電(diàn)子版權交給自己，并且以2.99-9.99美元在平台上提供下載。這使得1個月後它的數字圖書銷量就超過了實體(tǐ)圖書：每賣出100本實體(tǐ)書，就有(yǒu)180本電(diàn)子書被下載。Kindle在最短時間内占領了電(diàn)子圖書市場近80%的份額，盡管其電(diàn)子書硬件是否盈利還是秘密，但亞馬遜承認已在這個平台上有(yǒu)所收益。

　　這些數字讓當當意識到，向右走，這條路的潛力同樣難以衡量。

　　李國(guó)慶現在認為(wèi)數字圖書業務(wù)在3年後将蓬勃發展，如果當當不主動做這場變革的引領者，将錯失這一機遇。他(tā)說：“現在進軍電(diàn)子書市場，不早不晚，時機恰好。”

　　所謂恰好，是指國(guó)内已經有(yǒu)像漢王這樣的廠商(shāng)打開了電(diàn)子書的終端市場，但由于是做硬件出身，它沒有(yǒu)能(néng)力搭建内容平台。而靠網絡文(wén)學(xué)和原創作(zuò)品進入電(diàn)子書市場的盛大生産(chǎn)的内容比較局限。最後一個也是最重要的條件是，Kindle聲稱自己還不打算來中(zhōng)國(guó)，卓越亞馬遜被迫無所作(zuò)為(wèi)。

　　因此，電(diàn)子書平台整合者的角色，看起來當當最合适。

　　在中(zhōng)國(guó)，電(diàn)子書的最大敵人是盜版。由于當當是中(zhōng)國(guó)在線(xiàn)圖書銷售最主要的渠道之一，依賴讀者多(duō)年養成的消費習慣，如果當當能(néng)夠在它的平台上整合到數量、品種足夠多(duō)和價格足夠好的電(diàn)子書内容，那麽零散的盜版電(diàn)子書很(hěn)難與之抗衡。

　　在中(zhōng)國(guó)，因為(wèi)和出版社固有(yǒu)的供貨關系，當當在聚合出版社手中(zhōng)的電(diàn)子版權資源上具(jù)有(yǒu)很(hěn)大優勢，這是漢王、盛大和囿于競争關系的各家出版集團難以做到的。由于多(duō)數新(xīn)書的電(diàn)子版權都掌握在作(zuò)者手中(zhōng)，和Kindle在美國(guó)市場所做的一樣，隻要設計好合理(lǐ)的分(fēn)成模式，當當搭建的這一平台還會變成吸引作(zuò)者主動前來交易的磁石。

　　這樣一來，對當當來說，是否擁有(yǒu)自己品牌的電(diàn)子書硬件産(chǎn)品，确實變得無足輕重了。在從259美元降價到189美元之後，今年7月，Kindle的銷售量已經被認為(wèi)達到了瓶頸。不過，在亞馬遜購(gòu)買電(diàn)子書的人卻在繼續增加——在原先的Kindle持有(yǒu)者之上，又(yòu)增加了一部分(fēn)人，他(tā)們是快速增長(cháng)的iPad用(yòng)戶。亞馬遜原本也不是要靠出售Kindle盈利，因此當當大可(kě)将自己定位為(wèi)電(diàn)子書版權售賣者，而不管閱讀内容的終端到底是電(diàn)子書、手機還是平闆電(diàn)腦。隻要平台搭建成功，如果當當願意，它随時可(kě)以在需要時找到代工(gōng)廠來為(wèi)其貼牌生産(chǎn)電(diàn)子書。

　　這便是誘惑當當的機遇——但這樣做需要李國(guó)慶做出選擇。依照之前的慣性路線(xiàn)，他(tā)宣稱當當今年的目标是讓百貨商(shāng)品達到銷售額的50%，并要在未來繼續降低圖書所占比例。為(wèi)做到這一點，李國(guó)慶或者會在上市擁有(yǒu)資金之後，走亞馬遜的并購(gòu)路線(xiàn)。

　　向右走，做精(jīng)而專的電(diàn)子書銷售，則是延續老本行的優勢。當然，這是以Kindle不來中(zhōng)國(guó)為(wèi)前提——但是，據說Kindle團隊又(yòu)已經開始秘密在中(zhōng)國(guó)招聘人了。