瑞士信貸：中(zhōng)國(guó)互聯網行業研究報告

　　瑞信電(diàn)商(shāng)報告

　　導讀：瑞士信貸（Credit Suisse）于3月16日發布了中(zhōng)國(guó)互聯網行業研究報告，并分(fēn)别針對新(xīn)浪、網易、百度、騰訊、當當等互聯網公(gōng)司發布了研究報告，重點分(fēn)析了中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場，以及各大互聯網公(gōng)司的電(diàn)子商(shāng)務(wù)戰略，以及是否能(néng)從電(diàn)子商(shāng)務(wù)中(zhōng)受益。搜狐IT編譯了系列報告。

　　在報告中(zhōng)，瑞士信貸将中(zhōng)國(guó)互聯網整體(tǐ)評價維持在“增持”（Overweight）級，并稱2011年中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場将增長(cháng)加速、競争加劇，預測中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)占零售比重将從2010年的3.2%增長(cháng)到2015年的6.7%。

　　瑞信認為(wèi)中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場存在12個發展趨勢，并列舉了排名(míng)前5位的趨勢，依次為(wèi)：1）通脹加速電(diàn)子商(shāng)務(wù)增長(cháng)；2）電(diàn)子商(shāng)務(wù)對傳統零售業來說是把“雙刃劍”；3）物(wù)流是電(diàn)子商(shāng)務(wù)增長(cháng)的瓶頸；4）社交電(diàn)子商(shāng)務(wù)呈爆炸式增長(cháng)：電(diàn)子商(shāng)務(wù)與社交網站的整合将變得重要。5）2011年沒有(yǒu)主流電(diàn)子商(shāng)務(wù)公(gōng)司IPO。

　　瑞信也就電(diàn)子商(shāng)務(wù)對國(guó)内數家互聯網企業的影響進行了分(fēn)析。

　　瑞信認為(wèi)，由于淘寶一直在推廣淘寶商(shāng)城，并将它作(zuò)為(wèi)淘寶的主要商(shāng)業模式。預計淘寶B2C GMV占總GMV比重将從2010年的18%增長(cháng)至2015年的57%。因此，淘寶的商(shāng)業模式将逐漸從以廣告為(wèi)基礎轉變到以傭金為(wèi)基礎。

　　新(xīn)浪的廣告業務(wù)将因為(wèi)電(diàn)子商(shāng)務(wù)的增長(cháng)而受益，也将加快電(diàn)子商(shāng)務(wù)方面的支出。3月2日，新(xīn)浪購(gòu)買了電(diàn)子商(shāng)務(wù)上市公(gōng)司麥考林19%股份。

　　網易近來大舉進軍電(diàn)子商(shāng)務(wù)領域，2010年12月30日推出網易機票，2011年1月推出網易尚品，此外還有(yǒu)網易彩票和網易商(shāng)場。網易現在至少已擁有(yǒu)4個與電(diàn)子商(shāng)務(wù)有(yǒu)關的頻道 。瑞信認為(wèi)網易的電(diàn)子商(shāng)務(wù)戰略是恰當的，盡管如此，考慮到網易在電(diàn)子商(shāng)務(wù)領域有(yǒu)限的曆史和分(fēn)配給電(diàn)子商(shāng)務(wù)有(yǒu)限的資源，瑞信預計2015年網易總收入中(zhōng)，電(diàn)子商(shāng)務(wù)業務(wù)隻會貢獻2%。

　　百度管理(lǐ)層認為(wèi)電(diàn)子商(shāng)務(wù)将會是個快速增長(cháng)的領域。瑞信預計，由于電(diàn)子商(shāng)務(wù)支出的提高，從長(cháng)遠(yuǎn)看百度将從中(zhōng)受益。同時，百度還可(kě)能(néng)從與日本樂天的合資企業中(zhōng)獲取收入。盡管如此，百度需要新(xīn)的廣告解決方案來迎合電(diàn)子商(shāng)務(wù)的增長(cháng)。最受歡迎的電(diàn)子商(shāng)務(wù)廣告模式就是銷售分(fēn)成（CPS），而目前包括百度在内的主流搜索引擎采用(yòng)的都是按照點擊廣告即付傭金的計費方式（CPC）。百度正在加強與電(diàn)子商(shāng)務(wù)公(gōng)司的聯系。未來當CPS占據電(diàn)子商(shāng)務(wù)界的主導，瑞信預計百度會推行新(xīn)的CPS解決方案，以獲取市場份額。因此，瑞信預計，百度将占據與電(diàn)子商(shāng)務(wù)廣告相關聯市場20%的份額，以及30%的網上廣告份額。

　　瑞信也指出，騰訊的電(diàn)子商(shāng)務(wù)運管和投資将從電(diàn)子商(shāng)務(wù)興起的趨勢中(zhōng)受益，并最終将和騰訊龐大的社交網絡平台整合。

　　當當去年12月在美國(guó)紐交所挂牌上市。瑞士信貸在報告中(zhōng)，指出當當是中(zhōng)國(guó)最大的網絡圖書零售商(shāng)，并成功實現了經營多(duō)樣化，這一切都得益于中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場的大發展；但由于當當要面對來自京東等對手的激烈競争，以及其營銷支出不斷增長(cháng)等因素的影響，瑞信因此将當當的股票目标價格從30美元下調至24.5美元。由于當當股票價格已充分(fēn)反映其實際價值，瑞信仍将當當股票定為(wèi)“中(zhōng)性”（NEUTRAL）級。

　　以下是報告詳情

　　2011年中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場趨勢：沒有(yǒu)主流電(diàn)子商(shāng)務(wù)公(gōng)司IPO

　　瑞信認為(wèi)中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場存在12個發展趨勢。排名(míng)前5位的趨勢依次為(wèi)：

　　1）通脹加速電(diàn)子商(shāng)務(wù)增長(cháng)；

　　2）電(diàn)子商(shāng)務(wù)對傳統零售業來說是把“雙刃劍”；

　　3）物(wù)流是電(diàn)子商(shāng)務(wù)增長(cháng)的瓶頸；

　　4）社交電(diàn)子商(shāng)務(wù)呈爆炸式增長(cháng)：電(diàn)子商(shāng)務(wù)與社交網站的整合将變得重要。

　　5）2011年沒有(yǒu)主流電(diàn)子商(shāng)務(wù)公(gōng)司IPO。

　　2015年，中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)占零售份額比重将達到6.7%

　　根據iResearch的數據，2010年中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場的規模為(wèi)4960億元人民(mín)币，同比增長(cháng)89%。瑞信預計到2015年，中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場的總商(shāng)品價值量（GMV）将達到27030億人民(mín)币，五年複合年均增長(cháng)率上漲40%（2010-15）。到2015年，中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場占零售份額比重将會增長(cháng)到6.7%。

　　訊有(yǒu)着全球最大的互聯網社區(qū)，電(diàn)子商(shāng)務(wù)加速發展的趨勢将使騰訊的互聯網社區(qū)受益，瑞信将騰訊股票定為(wèi)“跑赢大盤”（Outperform）級，原因在于：1）騰訊直接運營電(diàn)子商(shāng)務(wù)業務(wù)；2）騰訊擁有(yǒu)多(duō)個電(diàn)子商(shāng)務(wù)開放平台；3）騰訊投資了多(duō)個與電(diàn)子商(shāng)務(wù)相關的公(gōng)司。基于近期新(xīn)興資本的份額增長(cháng)，瑞信認為(wèi)淘寶、B2C公(gōng)司和團購(gòu)公(gōng)司将加大品牌建設力度。因為(wèi)，瑞信預計網上廣告，甚至是普通廣告也會受到中(zhōng)國(guó)蓬勃發展的電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場的間接正面影響。在網上廣告公(gōng)司中(zhōng)，瑞信認為(wèi)門戶網站（新(xīn)浪等）的表現要強于搜索引擎，原因在于：1）電(diàn)子商(shāng)務(wù)公(gōng)司打造品牌更喜歡選擇門戶網站；2）門戶網站可(kě)以提供高級的廣告解決方案，例如按銷售分(fēn)成（CPS）；3）門戶網站在電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場中(zhōng)的價值還未被完全開發。

　　淘寶是電(diàn)子商(shāng)務(wù)的革命者 商(shāng)業模式從廣告轉型傭金

　　淘寶是中(zhōng)國(guó)占據主導地位的電(diàn)子商(shāng)務(wù)公(gōng)司。2008-10年，淘寶占據了中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場約80%的份額。根據iResearch的數據，瑞信預測淘寶的交易總額（GMV）大約為(wèi)3960億元人民(mín)币，同比增長(cháng)90%。淘寶一直在推廣淘寶商(shāng)城，并将它作(zuò)為(wèi)淘寶的主要商(shāng)業模式。根據媒體(tǐ)報道，淘寶管理(lǐ)層曾披露，自從2008年推出後，淘寶商(shāng)城2008年的GMV為(wèi)35億元人民(mín)币，2009年為(wèi)149億元人民(mín)币；2011年1月，淘寶方面表示，商(shāng)城的GMV已經增長(cháng)4倍。因此我們預計淘寶商(shāng)城2010年的GMV将達到730億元人民(mín)币。淘寶B2C GMV占總GMV比重将從2010年的18%增長(cháng)至2015年的57%。因此，淘寶的商(shāng)業模式将逐漸從以廣告為(wèi)基礎轉變到以傭金為(wèi)基礎。

　　淘寶在2011年及以後的主要戰略為(wèi)：1）B2C/淘寶商(shāng)城戰略；2）電(diàn)子商(shāng)務(wù)搜索策略；3）雲計算和數字挖掘；4）社交電(diàn)子商(shāng)務(wù)（與電(diàn)子商(shāng)務(wù)平台整合）；5）開放平台；6）“三網融合”；7）物(wù)流；8）移動互聯網；9）淘寶貸款。此外，淘寶一直在推廣主要戰略渠道，比如：旅遊、服裝(zhuāng)、3C（電(diàn)腦、相機、手機）、汽車(chē)、孕嬰産(chǎn)品、房地産(chǎn)、人壽保險、鑽石與珠寶。

　　各公(gōng)司股價及評級

　　新(xīn)浪：股價95.72美元（2011年3月15日），跑赢大盤；目标股價：112.5美元

　　網易：股價46.93美元（2011年3月15日），跑赢大盤；目标股價：54.70美元

　　百度：股價124.96美元（2011年3月15日），弱于大盤；目标股價：99美元

　　騰訊：股價224.00港元（2011年3月15日），跑赢大盤；目标股價：246港元

　　當當：股價22.52美元（2011年3月15日），中(zhōng)性；目标股價：24.5美元