盈利不能(néng)隻靠漲價 電(diàn)商(shāng)終須降本

     電(diàn)商(shāng)時代低價為(wèi)王

　　情人節剛過，各大電(diàn)商(shāng)們又(yòu)祭起了“大促銷”這個法寶，雖然微薄和論壇裏不乏質(zhì)疑的聲音，比如取消訂單、比如事先調價、比如瞬間下架……其實這并不新(xīn)鮮，商(shāng)家每年的重點節日都會玩一次，買家每年都會被忽悠，各得其樂。同時這也再一次印證了，電(diàn)商(shāng)時代低價為(wèi)王，忠誠度就是一扯蛋的玩意！

　　天下武功，唯快不破

　　其實這也是沒有(yǒu)辦(bàn)法的事，互聯網行業“唯快不破”，電(diàn)商(shāng)們快速圈地燒錢，瘋狂的擴張，在平台建設、物(wù)流建設、市場投入、人員擴張等方面大張旗鼓的投入。就是為(wèi)了吸引用(yòng)戶和忽悠資本。至于盈利，目前行業内的絕大部分(fēn)電(diàn)商(shāng)都在負利潤運營。京東商(shāng)城總裁劉強東就曾經說過“别看京東目前年銷售額達幾十億，但是目前京東還是一個虧錢的公(gōng)司”。并且京東商(shāng)城未來兩年将繼續虧損，至于真正的财務(wù)盈利，最理(lǐ)想的估計也要到2013年左右。京東商(shāng)城如此，其他(tā)的電(diàn)商(shāng)也都不樂觀。筆(bǐ)者前不久曾經在一出版傳媒業的老總那聽到一則故事，說某家運營多(duō)年的電(diàn)商(shāng)，盈利的能(néng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其老闆夫人忽悠資本的能(néng)力。

　　不以盈利為(wèi)目的的電(diàn)商(shāng)都是在耍流氓

　　不過這畢竟是小(xiǎo)道消息，俗話說不以盈利為(wèi)目的的電(diàn)商(shāng)都是在耍流氓。任何商(shāng)業的核心和本質(zhì)都是“盈利”，持續的不盈利僅靠“畫大餅”絕不能(néng)推動一個行業長(cháng)期良性發展。畢竟資本都不是傻子，投下去的錢是要有(yǒu)回報的，電(diàn)商(shāng)們最終還是要去完成盈利。電(diàn)商(shāng)們的盈利思路大多(duō)是：早期以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲取用(yòng)戶和銷量，而在銷售額穩定并達到一定規模之後，極小(xiǎo)的毛利提升就可(kě)以帶來豐厚的利潤。先低調壟斷渠道、再高調實現盈利的思路與國(guó)美、蘇甯如出一轍。這樣一來，一方面電(diàn)商(shāng)要去設法增加産(chǎn)品銷售的收入，調價、漲價自然是不二法門。

　　最近一份來自一淘網的報告将人們的眼球吸向網購(gòu)價格。一淘數據表明，京東等多(duō)家B2C網站均呈漲價态勢，且京東的平均漲價指數基本保持在5%-15%之間。雖然一淘報告的真實性遭到業内質(zhì)疑，但随着CPI不斷走高，商(shāng)品制造成本攀升，物(wù)流價格不斷上漲，線(xiàn)下實體(tǐ)市場與以低價著稱的網絡購(gòu)物(wù)平台的差距正逐漸減小(xiǎo)，這是不争的事實。筆(bǐ)者自己也發現，不少B2C網站商(shāng)品的價格都有(yǒu)不同程度的上揚。其中(zhōng)，生活用(yòng)品的價格受CPI影響，價格上漲相對明顯，尤以服裝(zhuāng)鞋帽類為(wèi)主，其自營産(chǎn)品價格相較穩定，漲幅不明顯。看來，目前B2C的漲價是企業狂熱期之後的收縮階段，價格戰這個永恒的主題下，電(diàn)商(shāng)們免不了都要或多(duō)或少的漲價。隻是擡高零售價格，消費者會不會買賬呢(ne)？如果消費者不買賬，銷售額自然會下滑，對于追求巨量用(yòng)戶和銷售額的電(diàn)商(shāng)。這樣的“盈利”是他(tā)們需要的嗎？我想肯定不是。

　　另外一方面，電(diàn)商(shāng)運營也需要控制成本。而首當其沖的，就是壓縮采購(gòu)成本。但是，在目前的形勢下，電(diàn)商(shāng)們很(hěn)難在采購(gòu)成本上做太大的文(wén)章，并且在壓縮采購(gòu)成本的能(néng)力和力度上都已經遠(yuǎn)遠(yuǎn)落後于介入網絡購(gòu)物(wù)的傳統零售大鳄們。像蘇甯、國(guó)美等這類傳統連鎖企業由于銷售量極大，在渠道端的談判權要比普通電(diàn)商(shāng)大得多(duō)，因此進價普遍比電(diàn)商(shāng)要低5到8個百分(fēn)點。“

　　至于最燒錢的用(yòng)戶獲取成本。目前中(zhōng)國(guó)B2C電(diàn)子商(shāng)務(wù)的消費者的平均獲取成本介于20-100美元之間。這是一直困擾電(diàn)商(shāng)企業的核心業務(wù)問題：客戶獲取成本奇高，客戶轉化和保留率極低。

　　電(diàn)商(shāng)在尋求突圍

　　傳統的電(diàn)子商(shāng)務(wù)模式在客戶獲取方面嚴重的依賴巨額廣告投入，這包括電(diàn)視廣告和網絡廣告、搜索引擎廣告。電(diàn)視和網絡是當今世界的主要信息獲取入口，誰都想在入口處放置自己的廣告牌。不計成本的廣告投入能(néng)夠獲得大量關注，但是客戶獲取成本始終難以下降。千尋網在最瘋狂的時候達到了将近400元/新(xīn)客戶，并且如千尋一般瘋狂燒錢的電(diàn)商(shāng)有(yǒu)逐漸增多(duō)的趨勢。

　　但是在最近一段時間，我們也欣喜的看到已經有(yǒu)一些電(diàn)商(shāng)企業在通過不斷的創新(xīn)實踐，去拓寬自己的用(yòng)戶獲取渠道和降低獲取成本。比如糯米網，通過和SNS社區(qū)——人人網的深度結合，最大限度的将人人用(yòng)戶轉化為(wèi)網絡購(gòu)物(wù)的付費用(yòng)戶，據統計糯米網的付費用(yòng)戶獲取成本平均為(wèi)4.5美元左右，與全國(guó)的水平相比較，糯米網的成本非常具(jù)有(yǒu)競争力。社會化媒體(tǐ)擁有(yǒu)大量優質(zhì)的自然流量，而且具(jù)有(yǒu)病毒化口碑傳播的優勢，隻是一直找不到好的商(shāng)業化應用(yòng)模式，難以将用(yòng)戶轉化為(wèi)銷售。社區(qū)化電(diàn)子商(shāng)務(wù)的模式無疑是一個好的嘗試，運作(zuò)得當，可(kě)以促進消費者的分(fēn)享、傳播和評價，以此形成具(jù)有(yǒu)規模的消費者社區(qū)。近期騰訊對開心網的注資應該也是基于增加用(yòng)戶入口和降低用(yòng)戶獲取成本的考慮。

　　移動互聯網成為(wèi)争奪新(xīn)戰場

　　還有(yǒu)一些入口也獲得電(diàn)商(shāng)的青睐，那就是移動互聯網。艾瑞研究的數據表明：2011年中(zhōng)國(guó)移動互聯網市場規模達到393.1億元，同比2010年增長(cháng)97.5%；其中(zhōng)移動電(diàn)子商(shāng)務(wù)爆發式增長(cháng)，在整體(tǐ)移動互聯網市場規模中(zhōng)的占比增至29.2%，成為(wèi)第二大細分(fēn)行業；艾瑞認為(wèi)主要有(yǒu)以下幾方面的推動因素：第一，2011年傳統電(diàn)商(shāng)網站幾乎都開始發力其移動客戶端，并加大營銷力度和優惠措施，吸引大量用(yòng)戶并産(chǎn)生購(gòu)買行為(wèi)；第二，移動支付的一些瓶頸得到解決，多(duō)方參與者的共同推動降低了用(yòng)戶移動購(gòu)物(wù)的門檻；第三，移動電(diàn)商(shāng)被作(zuò)為(wèi)很(hěn)多(duō)新(xīn)領域的盈利模式之一在嘗試，側面培養了用(yòng)戶的消費習慣；第四， 随着智能(néng)移動終端的快速普及，用(yòng)戶的網購(gòu)習慣轉移到移動端是很(hěn)正常的趨勢。

　　随着移動智能(néng)設備軟硬件性能(néng)的提高和用(yòng)戶規模的擴大，可(kě)以預見的将來，移動互聯網必将成為(wèi)廣大電(diàn)商(shāng)競相争奪的焦點所在。2012年移動互聯網的入口之争會更加激烈，浏覽器、各種APP、移動IM将成為(wèi)主戰場。

　　目前移動互聯網平台上的廣告投放大多(duō)是按照CPC（每點擊收費）計費，按照目前業界的數據，每獲取一個用(yòng)戶的成本在1.5——8美元之間。同其他(tā)的用(yòng)戶入口相比，具(jù)有(yǒu)很(hěn)大的價格優勢。移動互聯網不但會知道“你是誰”，還會知道“你在什麽地方”，強大的數據分(fēn)析能(néng)夠實行精(jīng)準投放。特别是APP類廣告，其基于本身的良好技(jì )術（如HTML5富媒體(tǐ)、重力感應等）更易實行好的廣告創意，到達用(yòng)戶的效率和體(tǐ)驗度更高。2010年9月，樂淘就發布了iPhone客戶端，成為(wèi)國(guó)内第一家推出APP的實物(wù)銷售類B2C商(shāng)家。到2011年8月，樂淘手機客戶端Symbian版首發，APP應用(yòng)基本覆蓋了主流的蘋果、安(ān)卓、諾基亞手機平台系統。樂淘副總裁陳虎曾表示，現在樂淘來自手機客戶端、WAP站點的訂單量占總訂單的比例為(wèi)20%－30%.除了京東、凡客、樂淘這類已經在傳統電(diàn)商(shāng)領域做出規模的電(diàn)商(shāng)，在移動領域展現出動力外，一些細分(fēn)領域的電(diàn)商(shāng)企業亦在移動端表現積極，例如大衆點評網、去哪兒網、今夜酒店(diàn)特價網等天然适合LBS（基于地理(lǐ)位置的服務(wù)）而并不太依賴供應鏈的企業。