電(diàn)商(shāng)外貿B2C：行業利潤豐厚 VC持謹慎觀望态度

     在電(diàn)商(shāng)圈裏有(yǒu)一個流傳甚廣的笑話。老婆問做電(diàn)商(shāng)的老公(gōng)：“你們公(gōng)司盈利嗎？”老公(gōng)回答(dá)：“我們是電(diàn)商(shāng)。”老婆不解：“你們能(néng)盈利嗎？”老公(gōng)重複：“我們是電(diàn)商(shāng)。”老婆很(hěn)堅持：“你們什麽時候盈利？”老公(gōng)有(yǒu)點不耐煩“不是說了嘛，我們是電(diàn)商(shāng)。”

　　時至今日，“做電(diàn)商(shāng)不盈利”幾乎已經成了很(hěn)多(duō)人的一個共識，就連天使投資人薛蠻子都曾放言：“如果現在誰能(néng)給我找出一家賺錢的電(diàn)子商(shāng)務(wù)B2C公(gōng)司，我就叫他(tā)爺爺。”

　　但就在“内貿型”電(diàn)商(shāng)圈正遭遇“資本寒冬”的這一片蕭索景象之下，在遠(yuǎn)離熱鬧的資本圈、遠(yuǎn)離媒體(tǐ)追逐目光的廣深兩地，卻真的聚集着數十家可(kě)以被稱為(wèi)“爺爺級”的電(diàn)商(shāng)B2C公(gōng)司。他(tā)們将各種各樣帶有(yǒu)鮮明“中(zhōng)國(guó)制造”特色的産(chǎn)品通過一份份國(guó)際快遞、一個個郵政小(xiǎo)包或是一箱箱貨櫃發往世界各地。在他(tā)們的眼裏，電(diàn)子商(shāng)務(wù)B2C從來都不是一場在資本圈和媒體(tǐ)面前的作(zuò)秀表演，而是一座潛藏已久并正待開啓的億萬金礦。

　　還記得美國(guó)商(shāng)業記者薩拉·邦焦爾尼在《離開中(zhōng)國(guó)制造的一年》一書開頭處的描述麽？

　　中(zhōng)國(guó)，這個曾在她眼中(zhōng)“遠(yuǎn)在7000英裏之外，太遠(yuǎn)了，看不到，也沒感覺”的國(guó)度，卻在她死命把“中(zhōng)國(guó)”推出全家生活的過程中(zhōng)才被發現“竟然已經靠得那麽近了”。“中(zhōng)國(guó)”，在DVD播放機上散發着幽藍的光，在客廳一角聖誕樹下垂着的燈泡和玻璃球上閃閃發亮，在她腳上穿着的條紋襪子上蹭得她腳癢癢，甚至在她起身清點聖誕節禮物(wù)并将其分(fēn)為(wèi)中(zhōng)國(guó)和非中(zhōng)國(guó)兩類時，結果中(zhōng)國(guó)25，非中(zhōng)國(guó)14。

　　邦焦爾尼說，“兒童特别節目真該更新(xīn)一下地理(lǐ)知識了，聖誕老人的小(xiǎo)矮人們并不是在冰雪(xuě)覆蓋的北極作(zuò)坊裏幹活，而是在遠(yuǎn)離咱家鄉海岸至少7000英裏的工(gōng)廠裏工(gōng)作(zuò)。”這正應和了不久前在一次行業聚會上，一位外貿B2C大佬的感歎“聖誕老人，其實一直都是中(zhōng)國(guó)人”。

　　在商(shāng)務(wù)部今年年初發布的《中(zhōng)國(guó)對外貿易形勢報告》中(zhōng)，2011年中(zhōng)國(guó)外貿全年進出口總額約3.5萬億美元，增長(cháng)20%左右，貿易順差1500億美元左右。其中(zhōng)，輕紡産(chǎn)品，如紡織服裝(zhuāng)、鞋類、家具(jù)、箱包、塑料制品、玩具(jù)等合計出口2865億美元，增長(cháng)22.8%。同時，這一年也是一般貿易出口比重首次超過加工(gōng)貿易出口比重的一年。

　　而與這一堆看似波瀾不驚的數據同時發生的另一個變化，是國(guó)内小(xiǎo)額外貿的交易模式正在經曆由B2B向B2C的轉變。盡管有(yǒu)業内人士認為(wèi)，與3.5萬億美元的外貿進出口總量相比，總體(tǐ)規模尚在50億美元上下徘徊的小(xiǎo)額外貿B2C隻能(néng)稱為(wèi)“非主流”，但從産(chǎn)業變革的角度來看，它卻是将原本隐匿在聖誕老人背後的那些“小(xiǎo)矮人”們直接推到了海外消費者的面前。

　　衆所周知，B2B(無論是線(xiàn)下傳統的方式還是通過網絡電(diàn)子商(shāng)務(wù))的進出口模式是“生産(chǎn)商(shāng)國(guó)内批發商(shāng)/貿易公(gōng)司出口商(shāng)海外進口商(shāng)批發商(shāng)終端客戶”。正是這條冗長(cháng)的産(chǎn)業鏈環環遞進所造成的信息不對稱，締造了著名(míng)的“芭比娃娃的故事”(每個平均售價約為(wèi)10美元的芭比娃娃，在美國(guó)進口商(shāng)那裏的到岸價格為(wèi)2美元，這其中(zhōng)還包括了1美元運費、管理(lǐ)費和0.65美元的材料費，隻留給中(zhōng)國(guó)加工(gōng)廠35美分(fēn))。

　　而當其轉換到電(diàn)子商(shāng)務(wù)B2C模式之下時，整體(tǐ)流程即被簡化為(wèi)“生産(chǎn)商(shāng)國(guó)内批發商(shāng)/貿易公(gōng)司跨境物(wù)流/倉儲公(gōng)司終端客戶”。換句話說，也就是在原先的産(chǎn)業鏈分(fēn)布之外，出現了一批新(xīn)型的貿易公(gōng)司，他(tā)們一面向工(gōng)廠組織貨源，另一面則将産(chǎn)品信息發布到eBay、Amazon等第三方交易平台或自建網站上，通過在Google上投放關鍵詞廣告、在Facebook、Twitter等社交網絡和一些垂直論壇上開展營銷活動，直接帶來客流和訂單，并最終在國(guó)際物(wù)流/倉儲公(gōng)司的協助下，将“聖誕禮物(wù)”帶到終端客戶面前。

　　這一轉變，首先帶來的是整條産(chǎn)業鏈信息透明度的增強。也正因如此，原先把持着太平洋(601099,股吧)、大西洋(600558,股吧)彼岸第一道關口的海外進口商(shāng)和一級批發商(shāng)的日子開始漸漸變得艱難起來，他(tā)們必須縮減每張訂單的金額，以控制庫存，讓現金流保持通暢。

　　與此同時，那些原本隻能(néng)從一級批發商(shāng)手下拿(ná)貨的二三級批發商(shāng)、零售商(shāng)甚至是終端消費者也因為(wèi)能(néng)通過網絡直接從中(zhōng)國(guó)拿(ná)貨，進一步減少了傳統B2B外貿模式下“大B買家”的數量。對他(tā)們而言，這些由原來的小(xiǎo)矮人變身而來的“網絡”聖誕老人大多(duō)聚集在貨源地周邊，以紡織服裝(zhuāng)、小(xiǎo)商(shāng)品核心産(chǎn)地的長(cháng)三角和電(diàn)子及玩具(jù)核心産(chǎn)地的珠三角最具(jù)代表性。

　　“一台山(shān)寨手機的利潤可(kě)以高達六七百元；一台等離子電(diàn)視就算加上幾乎與售價等值的國(guó)際運費仍比當地同類産(chǎn)品便宜一半以上；甚至在網上挂一張列有(yǒu)不同規格參數的台式電(diàn)腦組裝(zhuāng)表，由客人自己選擇，再到華強北的檔口臨時組裝(zhuāng)一台，發國(guó)際快遞過去，仍然能(néng)賺取100%的利潤”。

　　你或許會好奇，究竟是什麽樣的人會第一個想到自己到網絡上把産(chǎn)品賣給海外客戶？

　　事實上，這個問題并不難解釋。讓我們以電(diàn)子産(chǎn)品核心集散地之一的深圳華強(000062,股吧)北為(wèi)例。大約在十年前，這裏聚集的大多(duō)是一些前店(diàn)後廠的檔口，以小(xiǎo)額批發為(wèi)主營。彼時，電(diàn)子商(shāng)務(wù)的交易模式剛剛興起，無論是國(guó)内的淘寶還是國(guó)外的eBay，都吸引了逐利的嘗鮮者前來試水。于是，一些機靈的檔口老闆或親自上陣，或雇個略懂些電(diàn)腦和英文(wén)的夥計，就開始在eBay上叫賣起來。

　　曾親身經曆過這段曆史的IPmart.com聯合創始人楊甯向南都記者這樣形容“那個瘋狂的年代”“一台山(shān)寨手機的利潤可(kě)以高達六七百元；一台等離子電(diàn)視就算加上幾乎與售價等值的國(guó)際運費仍比當地同類産(chǎn)品便宜一半以上；甚至在網上挂一張列有(yǒu)不同規格參數的台式電(diàn)腦組裝(zhuāng)表，由客人自己選擇，再到華強北的檔口臨時組裝(zhuāng)一台，發國(guó)際快遞過去，仍然能(néng)賺取100%的利潤”。

　　因此，在後來轉型做獨立外貿B2C網站的這群人中(zhōng)，有(yǒu)不少都是早年在eBay上攫取了第一桶金，并完成了經驗與技(jì )巧的原始積累的。按照愛淘城執行董事楊波的說法，“我們現在玩的，都是别人早幾年玩剩下的”，但即便是這樣，2010年才進入eBay平台的愛淘城仍在半年之内就做到了eBay亞太區(qū)的“Top-rated”賣家，并在2011年實現了“eBay+Amazon”過億的銷售額。

　　不過，任何事情在發生過程中(zhōng)最有(yǒu)趣之處，莫過于那些“節外生出的枝杈”。在大多(duō)數外貿B2C公(gōng)司都會經曆“從eBay到獨立建站”的主流模式以外，被圈内人公(gōng)認為(wèi)目前規模最大也最神秘的“行業一哥(gē)”Dealextreme（下簡稱DX）就是最典型的“另類”之一。

　　據此前的公(gōng)開媒體(tǐ)報道，DX起家于2002年左右，畢業于美國(guó)某常春藤聯盟大學(xué)的香港人陳靈健和另兩個合夥人一邊在eBay上開店(diàn)經營一些遊戲配件，一邊幫其他(tā)eBay賣家通過香港郵政的國(guó)際小(xiǎo)包業務(wù)向海外發貨。

　　與UPS、DHL這些國(guó)際快遞相比，香港郵政小(xiǎo)包雖然有(yǒu)約5%的丢包率和2公(gōng)斤以下的重量限制，但也同時有(yǒu)着前者無法比拟的價格優勢（國(guó)際快遞面向企業客戶的折後價約為(wèi)70-100元人民(mín)币/公(gōng)斤，而香港郵政小(xiǎo)包僅為(wèi)30-50元人民(mín)币/公(gōng)斤）。正是這種物(wù)流方式，使得後來包括DX在内的很(hěn)多(duō)外貿B2C網站能(néng)在原本已相當低廉的售價之下仍打出“FreeShipping”（全球免郵費）的促銷牌，也成為(wèi)目前外貿B2C網站發貨海外的一種主要物(wù)流方式。

　　但陳靈健的野心遠(yuǎn)不止代收一些手續費而已，他(tā)在寄出去的包裹裏夾入自己的廣告單頁(yè)，利用(yòng)自己的“留學(xué)背景優勢”将網絡營銷做到全美各大高校，并在行業毛利高達200%-300%的彼時以絕對低價殺入，因此，DX不僅網站一上線(xiàn)，每天就有(yǒu)上千張訂單，且一直處于盈利狀态。

　　幾年後，陳靈健通過反向收購(gòu)，讓DX在香港借殼上市（易寶，股票代碼08086），并于2009年引入薛蠻子和IDG兩大投資方，規範公(gōng)司運營。至今，雖然創始人陳靈健已決心“退隐”，淡出江湖(hú)，但其創立的DX仍是國(guó)内唯一一家上市的外貿B2C公(gōng)司（去年年底曾傳言，創立于2007年的“行業第二把交椅”蘭亭集勢将赴美上市，但迄今未果）。

　　VC們之所以在現階段仍對這個“利潤豐厚”的行業持謹慎觀望态度，一來是由于整個外貿B2C行業尚處于最初的起步階段，仍存在着不少“灰色”地帶，既摸不透未來的政策風向，也存在着不能(néng)被海外資本市場承認的風險；二來，僅僅以價格優勢取勝的商(shāng)業模式尚顯單薄，無法判斷其未來可(kě)能(néng)的走向。

　　就好像“東邊日出西邊雨”，會造成國(guó)内B2C電(diàn)商(shāng)和外貿B2C“一個高調賺吆喝(hē)卻瘋狂燒錢，另一個則悶聲發大财”的局面，在Pandawill.com創始人王繼宏看來，主要是因為(wèi)二者面臨的市場環境存在巨大差異。

　　先說國(guó)内市場。由于國(guó)内B2C電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場整體(tǐ)規模有(yǒu)限，增速相對趨于穩定，且目标受衆分(fēn)層明顯，而新(xīn)進入的競争者的速度又(yòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場整體(tǐ)增速，因此在三五年内，不斷假借風險投資的助力而從某一個細分(fēn)市場實現突破，确立起自身的品牌地位，再通過品類擴張實現規模的迅速提升，并最終被拿(ná)到海外包裝(zhuāng)上市，不僅是可(kě)行的，也是迄今為(wèi)止國(guó)内電(diàn)商(shāng)圈中(zhōng)第一第二集團軍的一種主流做法。

　　但對于外貿市場來說，這卻是另外一幅截然不同的景象。一方面，國(guó)内市場和外貿市場的整體(tǐ)規模遠(yuǎn)不在同一個數量級上，僅以英語市場上最大的第三方交易平台eBay為(wèi)例，其2011年的交易額即在600億美元以上，這還不包括衆多(duō)獨立的B2C網站和其他(tā)增速迅猛的小(xiǎo)語種市場，如俄語、西班牙語等等。

　　另一方面，相對國(guó)内市場而言，外貿B2C可(kě)供選擇的産(chǎn)品品類也更為(wèi)豐富，因為(wèi)目标用(yòng)戶不僅僅包括了終端的個人消費者，也包含小(xiǎo)額批發商(shāng)和中(zhōng)小(xiǎo)企業用(yòng)戶，因此，除了常規的服裝(zhuāng)鞋包、3C産(chǎn)品等大衆商(shāng)品之外，一些細分(fēn)的商(shāng)用(yòng)市場，如IPmart所服務(wù)的3C産(chǎn)品維修商(shāng)等等，也有(yǒu)着相當規模。

　　更重要的一點在于，與國(guó)内網購(gòu)用(yòng)戶的常規購(gòu)物(wù)心理(lǐ)不同，在現階段，海外用(yòng)戶之所以選擇跨境交易，而非本土采購(gòu)，主要還是受價格因素驅動。因此，對外貿B2C企業來說，即便能(néng)獲得一筆(bǐ)、兩筆(bǐ)的風險投資助力，得以在短期内在某一個特定市場中(zhōng)通過價格優勢擴大規模，一旦“錢燒完了”，價格優勢喪失，原本聚攏來的用(yòng)戶資源又(yòu)會自動散去。

　　而對于大多(duō)數VC們來說，之所以在現階段仍對這個“利潤豐厚”的行業持謹慎觀望态度。一來是由于整個外貿B2C行業尚處于最初的起步階段，仍存在着不少“灰色”地帶，既摸不透未來的政策風向，也存在着不能(néng)被海外資本市場承認的風險；二來，僅僅以價格優勢取勝的商(shāng)業模式尚顯單薄，無法判斷其未來可(kě)能(néng)的走向。

　　有(yǒu)趣的是，與目前你所能(néng)看到的大多(duō)數外貿B2C網站“大而全”的做法（網站首頁(yè)的分(fēn)類導航欄中(zhōng)橫跨3C、服裝(zhuāng)、安(ān)防、燈具(jù)、飾品等多(duō)個品類，全站擁有(yǒu)幾萬甚至十幾萬SKU）不同，深圳外貿電(diàn)商(shāng)領袖俱樂部“海貿會”發起人劉智勇向南都記者表示，他(tā)更看好“垂直發展”的外貿B2C網站模式。

　　在垂直模式下，一方面在前端營銷環節上，更易于外貿B2C網站在細分(fēn)市場中(zhōng)确立起自身的品牌地位，并通過建立海外倉儲、及時更新(xīn)産(chǎn)品信息等方式不斷改善用(yòng)戶體(tǐ)驗，以鞏固品牌地位；另一方面，在後端供應鏈上，這類垂直網站也能(néng)與工(gōng)廠建立更緊密的聯系和更高效的信息互通，及時根據市場反饋，調整産(chǎn)品功能(néng)，進行新(xīn)産(chǎn)品開發，從而提升兩方的利潤空間。

　　南都記者也發現，近期以來，包括DX、蘭亭集勢等原本走“大而全”路線(xiàn)的外貿B2C大佬們也正在嘗試通過旗下的多(duō)個子站，将原本已涉及的多(duō)個品類分(fēn)列開來，垂直運營。

　　毫無疑問，在經曆了近十年的原始開掘之後，外貿B2C這座隐秘的金礦正在漸漸浮出水面。它開始吸引着越來越多(duō)的“淘金者”，也必定會演繹出各式各樣、花(huā)樣繁多(duō)的“掘金新(xīn)招數”。