京東戰略轉型折射電(diàn)商(shāng)泡沫化

　　日前有(yǒu)媒體(tǐ)報道稱，京東商(shāng)城CEO劉強東向高管發送郵件，要求京東明年必須盈利止虧，并做适當收縮。對此有(yǒu)人驚呼：京東終于熬不住了！

　　數據顯示，2011年京東實現營收212億元，淨虧損約13億元。鑒于2012年市場形勢趨于嚴峻，且多(duō)次發生電(diàn)商(shāng)價格大戰，預計虧損額度将進一步放大。這對一個急需流動資金的企業，絕對不是個好消息。

　　劉強東郵件釋放出的信息可(kě)以解讀為(wèi)：京東企業戰略将發生重大調整，“規模第一”不再是企業第一追求，“盈利第一”才是當務(wù)之急。對于目前的京東來說，發展已不切合實際，生存才是第一要務(wù)。

　　除了大環境因素，來自蘇甯、國(guó)美的強力阻擊也是京東慢下來的原因。今年以來，傳統連鎖大佬蘇甯、國(guó)美紛紛發力電(diàn)商(shāng)，極大地阻礙了京東這輛戰車(chē)前行的速度，變京東“一枝獨秀”為(wèi)京、蘇、美“三足鼎立”。尤其蘇甯易購(gòu)，給京東造成巨大壓力，張近東鐵了心要“幹掉”劉強東，這個時候，京東硬碰硬強撐，最好的結果是同歸于盡。

　　而VC斷供，則讓京東失去了打價格戰的資本。過去，劉強東敢于叫闆蘇甯、國(guó)美，很(hěn)大程度上依仗VC的支持，但是，多(duō)渠道消息證實，VC已經抛棄了京東。這是可(kě)以理(lǐ)解的，沒有(yǒu)人一直願意拿(ná)自己的錢供别人“打水漂”。過去，VC們一廂情願地認為(wèi)，隻要把京東扶持起來，就能(néng)收獲回報。現在看，京東能(néng)不能(néng)扶起來，本身就是一個大大的問号；再者，VC們已經不再相信“燒錢就有(yǒu)回報”的說法。

　　經濟形勢持續嚴峻，客觀上讓越來越多(duō)企業實施較為(wèi)保守的戰略，京東自然也不例外。世界銀行已經将中(zhōng)國(guó)2012年GDP增速預期下調至7.7%，在這種經濟環境之下，國(guó)内消費市場不可(kě)能(néng)有(yǒu)大的提升，企業要想安(ān)然“過冬”，就必須少運動，多(duō)保暖。因此，京東變“規模第一”為(wèi)“效益第一”，是“過冬”之策。劉強東明白：活着才是最重要的。這實際上意味着，京東滋潤的日子已經不多(duō)，要準備過苦日子了。

　　當然，準備調整戰略的不止京東，還有(yǒu)它的對手們。一個最能(néng)說明電(diàn)商(shāng)戰略集體(tǐ)轉型的例子，就是今年國(guó)慶長(cháng)假，喜歡高調的電(diàn)商(shāng)們，竟然不約而同地選擇了低調。有(yǒu)數據顯示，在剛剛過去的國(guó)慶長(cháng)假，京東、天貓、蘇甯易購(gòu)等國(guó)内電(diàn)商(shāng)平台，均出現流量大幅下滑。

　　表面上看，電(diàn)商(shāng)的低調是因為(wèi)“8.15大戰”受到發改委警告，“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，不敢莽動，實則有(yǒu)多(duō)重原因。

　　除了經濟形勢持續嚴峻直接削弱了消費者購(gòu)買力之外，還有(yǒu)一部分(fēn)消費者轉向了實體(tǐ)店(diàn)。自8月下旬國(guó)美、蘇甯宣布實施“線(xiàn)上線(xiàn)下同價”，且确保比京東便宜之後，消費者線(xiàn)下線(xiàn)上購(gòu)買已無價格差别，而實體(tǐ)店(diàn)所具(jù)有(yǒu)的體(tǐ)驗及休閑功能(néng)，讓一部分(fēn)消費者認為(wèi)，實體(tǐ)店(diàn)購(gòu)物(wù)更有(yǒu)保障。

　　實際上，即使從全球看，電(diàn)商(shāng)的時代也遠(yuǎn)沒有(yǒu)到來。即使在電(diàn)子商(shāng)務(wù)比較發達的美國(guó)、韓國(guó)，也沒有(yǒu)任何一條消息能(néng)證明電(diàn)商(shāng)已經超越傳統商(shāng)業形态。中(zhōng)國(guó)的電(diàn)商(shāng)們，顯然過于着急了。

　　這種焦急的心态十分(fēn)有(yǒu)害，電(diàn)商(shāng)們都想一口吃個胖子，一夜長(cháng)成巨人，于是“價格戰”不可(kě)避免，這就是典型的以“百米短跑”心态經營企業，忘了企業經營最重要心态是“馬拉松長(cháng)跑”。從這一點上講，我認為(wèi)京東主動調整企業戰略，将盈利放在第一位是個正确的選擇，有(yǒu)利于反省失誤，修煉内功，建構企業系統競争力。在這方面，我再次建議中(zhōng)國(guó)的電(diàn)商(shāng)們多(duō)研究亞馬遜，看看榜樣是怎麽做的。