當當為(wèi)增流量入駐天貓：百貨業績或被拉低

　　“沒有(yǒu)永遠(yuǎn)的敵人，隻有(yǒu)永遠(yuǎn)的利益。”或許沒有(yǒu)比這更适合的話來形容當當網CEO李國(guó)慶現在的心情。

　　昨日（10月30日），當當網與天貓商(shāng)城聯合宣布，即日起當當網正式入駐天貓，百萬種商(shāng)品将以圖書、日用(yòng)百貨兩大類目通過旗艦店(diàn)的方式入駐。

　　由此，當當網成為(wèi)天貓實行開放B2C戰略以來最大的商(shāng)戶。李國(guó)慶在微博中(zhōng)道出了合作(zuò)的緣由，“無論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明确指引：從了。誰讓人家流量大呢(ne)。而且我也不覺得天貓是渠道霸權，隻是運營和服務(wù)理(lǐ)念不同。”一語道出了電(diàn)商(shāng)從業者的無奈。

　　今年以來，當當網與國(guó)美電(diàn)器、QQ網購(gòu)、樂淘、酒仙網等先後進行了戰略合作(zuò)。但是此番當當網“從了”天貓，被業界認為(wèi)是無奈的選擇，對其營收不會有(yǒu)直接的改觀。一位業内人士告訴《每日經濟新(xīn)聞》記者，随着行業整合的逐漸明晰，垂直類電(diàn)商(shāng)的生存還會更加艱難，資本驅動電(diàn)商(shāng)狂熱的局面也将得到遏制。

　　百貨業績或被拉低

　　記者在當當網天貓旗艦店(diàn)看到，此次在售的商(shāng)品主要是圖書，數目達到80萬種。

　　據悉，當當網的自營百貨類目也将以“當當網精(jīng)品百貨店(diàn)”名(míng)義，在天貓開出另一家旗艦店(diàn)，雙方正在進行最後的技(jì )術對接。

　　天貓相關負責人在接受《每日經濟新(xīn)聞》記者采訪時表示，“當當網進駐天貓，可(kě)以在提升交易額的同時降低營銷成本；對于天貓的消費者而言，将會有(yǒu)更多(duō)的商(shāng)品供選擇，而且會有(yǒu)更好的服務(wù)和體(tǐ)驗。不管是哪種商(shāng)家，我們都會一視同仁。”

　　與天貓的樂觀形成鮮明對比的，則是分(fēn)析人士的擔憂。

　　當當網财報顯示，一季度總淨營收為(wèi)1.721億美元 （約合10.836億元），同比增長(cháng)58%。其中(zhōng)，日用(yòng)品營收為(wèi)5840萬美元 （約合3.679億元），在總淨營收中(zhōng)所占比例為(wèi)34%。

　　公(gōng)開數據顯示，圖書仍然是當當網的核心業務(wù)，一季度圖書銷售額為(wèi)7億元。按此推算，全年圖書銷售額預計在30億元左右。

　　電(diàn)子商(shāng)務(wù)觀察員魯振旺認為(wèi)，當當網将其主營的圖書品類入駐天貓，短期内可(kě)能(néng)獲得銷量的提升，因為(wèi)此前其圖書業務(wù)遭遇了京東商(shāng)城和亞馬遜的雙重夾擊，毛利和流量都有(yǒu)大幅下降。

　　“但這可(kě)能(néng)是把雙刃劍，既然天貓上可(kě)以買到這些書，用(yòng)戶為(wèi)什麽還要去當當網呢(ne)？”魯振旺表示，作(zuò)為(wèi)典型的标準化品類，圖書幾乎成了各個電(diàn)商(shāng)平台促銷的必選項，也成為(wèi)各個平台流量的重要來源。“如果用(yòng)戶以後都去天貓買書，當當網的流量肯定會下降，首先受到沖擊的将是它的百貨品類，銷售業績可(kě)能(néng)被拉低。”

　　針對上述說法，當當網方面并沒有(yǒu)給予回複。

　　垂直電(diàn)商(shāng)陷生存困境

　　作(zuò)為(wèi)天貓的競争對手，當當網此番的決定也折射出了整個垂直電(diàn)商(shāng)行業的生存困境。當當網和麥考林作(zuò)為(wèi)最早一批上市的電(diàn)商(shāng)網站，都承擔着巨大的業績壓力。

　　今年5月2日以來，當當網股價從8.7美元一路下跌至目前的4.01美元。從2010年12月上市以來，當當網的股價已較發行價16美元下跌了近3/4。

　　今年以來，當當網在業務(wù)擴展上進行了多(duō)次嘗試。年中(zhōng)，當當網推出自有(yǒu)家居品牌“當當優品”，被業界認為(wèi)是擴展營收、提升毛利之舉，但這些舉措似乎收效甚微。當當網财報顯示，其二季度淨虧損1920萬美元 （約合1.2億元），同比擴大330%，環比擴大21.5%。

　　此外，毛利率下降的趨勢并未得到遏制。自2010年三季度以來，當當網的毛利率從25%一路下滑至2011年四季度的10%，今年一季度，當當網毛利率回升至14.2%，不過到了二季度，毛利率再度下降至13%。

　　另一家在美上市的電(diàn)商(shāng)網站麥考林的日子則更加艱難。事實上，麥考林IPO之初就飽受 “包裝(zhuāng)上市”的質(zhì)疑。僅上市一個多(duō)月，在首份财報披露後，麥考林就暴跌近50%，此後股價一路下滑，今年5月首次跌破1美元。兩年時間不到，麥考林就陷入退市危機。

　　獨立電(diàn)商(shāng)分(fēn)析師李成東表示，獨立電(diàn)商(shāng)不好做，“新(xīn)用(yòng)戶獲取成本越來越高，而且随着淘寶、天貓、京東等不斷強化市場地位，加上綜合平台的服務(wù)能(néng)力和逐漸細分(fēn)，留給其他(tā)電(diàn)商(shāng)的空間已然不多(duō)”。

　　電(diàn)商(shāng)融合成大勢所趨

　　值得一提的是，李國(guó)慶此前與阿裏巴巴有(yǒu)過多(duō)次口水戰，彼時的當當網還是天貓的競争對手，而此時，當當網卻不得不“低頭迎貓”。

　　李成東對此表示，“獲取流量和營銷成本都在增長(cháng)，當當網不得不借助天貓的平台，電(diàn)商(shāng)之間的相互融合也将是行業的一個大趨勢。”

　　與此同時，《每日經濟新(xīn)聞》記者觀察到，最近一個月内，電(diàn)商(shāng)行業内投資并購(gòu)事件不斷發生。除了破産(chǎn)倒閉，被收購(gòu)似乎成為(wèi)垂直電(diàn)商(shāng)網站最好的結局。

　　9月25日，蘇甯出資6600萬美元或等值人民(mín)币收購(gòu)紅孩子公(gōng)司，承接“紅孩子”及“缤購(gòu)”兩大品牌和公(gōng)司的資産(chǎn)、業務(wù)。

　　上周末，沃爾瑪宣布對1号店(diàn)的股份增持至51%，1号店(diàn)創始團隊持股低于10%。有(yǒu)着相同命運的還有(yǒu)易迅網，它也在本周成為(wèi)騰訊的全資子公(gōng)司。

　　業内人士認為(wèi)，開放融合已經成為(wèi)電(diàn)商(shāng)圈的一個趨勢。随着獨立B2C紛紛加入大平台，整個電(diàn)商(shāng)生态鏈将會發生聯動變革，曾經以價格戰博取眼球的電(diàn)商(shāng)行業，将會逐漸轉向以消費者多(duō)渠道獲取商(shāng)品、個性化服務(wù)的本質(zhì)上來。

　　“電(diàn)商(shāng)的冬天并沒有(yǒu)到來，關鍵看你怎麽抓住用(yòng)戶。”魯振旺表示，電(diàn)子商(shāng)務(wù)行業座次已漸漸明晰，未來垂直類電(diàn)商(shāng)網站融資将會十分(fēn)艱難，缺少資本驅動的電(diàn)商(shāng)行業會逐漸回歸理(lǐ)性。