電(diàn)商(shāng)吹皺一池春水：攪動傳統産(chǎn)業回歸實體(tǐ)經濟

　　電(diàn)商(shāng)，無疑是2012年産(chǎn)業經濟領域最閃亮的明星。

　　在全球金融危機和中(zhōng)國(guó)經濟增速下滑的大背景下，過剩、虧損、低迷等字眼不停地撞擊着眼球。而就在我們為(wèi)脆弱的産(chǎn)業經濟唏噓不已的2012年，電(diàn)商(shāng)行業卻接連創造了一連串振奮人心的時刻和數字。僅“雙十一”一天，淘寶和天貓即完成了191億元的交易額。據國(guó)家統計局公(gōng)布的2012年10月份社會消費品零售總額計算，191億元占到全國(guó)零售總額的30%。

　　在2012年的年度經濟人物(wù)頒獎晚會上，阿裏巴巴集團董事局主席馬雲放言，10年以後電(diàn)商(shāng)要占零售市場的一半。這一豪言引來了萬達集團董事長(cháng)王健林“約賭”：“電(diàn)商(shāng)再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業務(wù)，電(diàn)商(shāng)是取代不了的。我跟馬雲先生賭一把：2020年，如果電(diàn)商(shāng)在中(zhōng)國(guó)零售市場占50%，我給馬雲一個億，如果沒到，他(tā)還我一個億。”

　　大佬“對賭”讓我們從瘋狂電(diàn)商(shāng)帶來的震撼中(zhōng)醒過來，越來越多(duō)的傳統行業不再隔岸觀火，對電(diàn)子商(shāng)務(wù)覺醒并争先恐後投向電(diàn)商(shāng)行業，而電(diàn)商(shāng)行業是否正在引發産(chǎn)業經濟的新(xīn)一輪變革，也正引發着整個社會的深思。

　　攪動傳統産(chǎn)業

　　“雙十一”、“雙十二”的接連血拼，讓劉小(xiǎo)姐發現自己竟然一個冬天沒進過商(shāng)場，小(xiǎo)到日用(yòng)品，大到家具(jù)電(diàn)器，劉小(xiǎo)姐的日常生活已經離不開網購(gòu)。而在劉小(xiǎo)姐周圍，朋友、鄰居、親友中(zhōng)多(duō)的是追着電(diàn)商(shāng)促銷日搶購(gòu)、跟風的人。

　　電(diàn)商(shāng)雖然早已滲入消費者的日常生活，但卻從未像2012年這般“飛入尋常百姓家”，并開始改變着人們的生活消費方式。

　　2012年，是電(diàn)商(shāng)行業硝煙彌漫的一年，也是電(diàn)商(shāng)行業高歌猛進的一年。

　　從2012年年初開始，品聚、樂酷天、耀點100、維棉網等電(diàn)商(shāng)紛紛倒閉，沒有(yǒu)卷入倒閉潮的電(diàn)商(shāng)開始合縱連橫共抗“寒冬”。9月，紅孩子出售給蘇甯，蘇甯借此在母嬰類細分(fēn)領域圈地，加速實現“去電(diàn)器化”；10月，1号店(diàn)委身沃爾瑪，沃爾瑪的電(diàn)商(shāng)布局有(yǒu)了基礎，而1号店(diàn)也從沃爾瑪獲得供應鏈和資金支持。這期間多(duō)家電(diàn)商(shāng)巨頭更掀起混亂的價格戰，并吸引了更多(duō)傳統行業紮堆進軍電(diàn)商(shāng)領域。

　　但部分(fēn)電(diàn)商(shāng)去年年初以來的持續虧損沒有(yǒu)降低電(diàn)商(shāng)行業的熱度，随後京東的“6·18店(diàn)慶日”，國(guó)美“7·18-7·28見證底價坐(zuò)标”，京東、蘇甯的“8·15價格戰”，讓傳統産(chǎn)業目瞪口呆的淘寶天貓“雙十一網購(gòu)狂歡節”，萬億元的交易量，證明未來電(diàn)子商(shāng)務(wù)的巨大發展空間，2012年是電(diàn)子商(shāng)務(wù)迅猛發展的一年。

　　一組組數據和一個個炙手可(kě)熱的全民(mín)銷售日，讓傳統産(chǎn)業眼紅不已且不寒而栗。統計顯示，截至2012年6月，中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場交易額達3.5萬億元，同比增長(cháng)18.6%。電(diàn)子商(shāng)務(wù)服務(wù)企業直接從業人員超過190萬人，由電(diàn)子商(shāng)務(wù)間接帶動的就業人數已超過1400萬人。其中(zhōng)電(diàn)商(shāng)阿裏巴巴的成績更加引人注目。截至2012年11月30日，阿裏巴巴旗下的淘寶和天貓的交易總額已經達到1萬億元。這個數字占了全國(guó)社會消費品零售總額的近5%，相當于2011年全國(guó)GDP的2%。

　　複雜變化的經濟環境，驅使着傳統商(shāng)家革新(xīn)自身的商(shāng)業模式，争先恐後地進駐電(diàn)商(shāng)領域。随着傳統家電(diàn)零售行業兩大巨頭國(guó)美和蘇甯均巨資挺進電(diàn)商(shāng)領域并展開激烈價格戰，以沃爾瑪為(wèi)代表的傳統零售商(shāng)、以萬達為(wèi)代表的房地産(chǎn)行業、以居然之家為(wèi)代表的傳統家居行業、以中(zhōng)石化為(wèi)代表的傳統能(néng)源行業、以順豐速遞為(wèi)代表的物(wù)流行業以及各大銀行紛紛試水電(diàn)子商(shāng)務(wù)。交行的“交博彙”、中(zhōng)行的“雲購(gòu)物(wù)”紛紛登場，工(gōng)行、華夏等銀行也計劃跟進，試圖在這個新(xīn)領域分(fēn)得一杯羹。

　　在電(diàn)商(shāng)行業大浪淘沙的過程中(zhōng)，血拼價格、血拼投資讓越來越多(duō)的資金實力一般的中(zhōng)小(xiǎo)電(diàn)商(shāng)倒閉或者被并購(gòu)，而新(xīn)加入的一些資金雄厚的傳統行業巨頭則更多(duō)側重運用(yòng)電(diàn)商(shāng)平台擴展自身業務(wù)，推廣企業品牌，以便更好地體(tǐ)現線(xiàn)上線(xiàn)下協同互補的優勢，為(wèi)迎接新(xīn)商(shāng)業模式的變革提前做好準備，與阿裏巴巴、京東等公(gōng)共電(diàn)商(shāng)平台有(yǒu)着較大差别。

　　對仍處于粗放格局中(zhōng)混戰厮殺的中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)務(wù)市場而言，随着電(diàn)商(shāng)行業成為(wèi)投資界的重點投資對象，數以億計的資金不斷湧動。更多(duō)傳統企業加入電(diàn)商(shāng)行業有(yǒu)利于進一步激活大量新(xīn)鮮客戶的巨大消費潛力，進一步擴大現有(yǒu)的網購(gòu)用(yòng)戶規模，擴充整個行業的龐大産(chǎn)業藍圖，但也推動着中(zhōng)國(guó)電(diàn)商(shāng)行業進入一個密集整合期，少數寡頭壟斷競争格局逐漸浮出水面。

　　回歸實體(tǐ)經濟

　　王健林和馬雲的電(diàn)商(shāng)對賭，則把社會的注意力進一步集中(zhōng)在了對電(diàn)商(shāng)行業的思考上面。

　　傳統百貨業則奮起反擊，新(xīn)世界百貨等傳統零售商(shāng)抓住聖誕、元旦等傳統節日展開了有(yǒu)史以來最大力度的“出血”大促銷。電(diàn)商(shāng)這類新(xīn)的商(shāng)業系統在内戰之餘，也和傳統零售拉開了戰線(xiàn)。

　　這是一場虛拟經濟和實體(tǐ)經濟之間的戰争嗎？

　　早期依托互聯網而生的電(diàn)子商(shāng)務(wù)曾被定義為(wèi)虛拟經濟，實際上随着電(diàn)商(shāng)産(chǎn)業的發展，電(diàn)商(shāng)正“飛入尋常百姓家”，最先有(yǒu)着開放意識的傳統商(shāng)家正加速步入電(diàn)商(shāng)行列，越來越多(duō)的傳統實體(tǐ)經濟和電(diàn)商(shāng)相互融合，正在重新(xīn)定義着電(diàn)商(shāng)行業。

　　“電(diàn)商(shāng)行業互聯網環境下的電(diàn)商(shāng)本質(zhì)，早已不是以前很(hěn)多(duō)人理(lǐ)解的"虛拟經濟"，實際上電(diàn)商(shāng)已經成為(wèi)實實在在的實體(tǐ)經濟，是互聯網信息技(jì )術和傳統實體(tǐ)經濟結合的一種新(xīn)經濟(310358,基金吧)模式，這種模式能(néng)夠有(yǒu)效整合當下資源，降低企業發展成本，提高社會整體(tǐ)效率。”馬雲指出。

　　盡管電(diàn)商(shāng)行業在高速發展的路上還存在諸多(duō)問題，但對于正在大力推進實體(tǐ)經濟的中(zhōng)國(guó)來說，對于中(zhōng)國(guó)整體(tǐ)經濟增速下滑的2012年來說，我國(guó)電(diàn)商(shāng)行業在2012年經曆了跨越式發展的最重要意義，則在于它正在與實體(tǐ)經濟深度融合，激發了實體(tǐ)經濟内生力，并成為(wèi)擴内需、促消費的主力軍。

　　一段時間以來，特别是去年前三個季度，實體(tǐ)經濟的發展正遇到越來越大的壓力。許多(duō)制造企業處于停産(chǎn)或半停産(chǎn)的狀态，中(zhōng)小(xiǎo)企業融資困難，企業之間相互拖欠貨款的情況較為(wèi)普遍，部分(fēn)企業經營效益明顯下滑甚至虧損。

　　企業經營環境和業績的惡化是目前我國(guó)經濟面臨的最大挑戰之一。實體(tǐ)經濟的困境，宣告中(zhōng)國(guó)原有(yǒu)增長(cháng)模式出現了問題。人口紅利遞減、全球化紅利消失，意味着中(zhōng)國(guó)面臨重大經濟結構調整。這種調整必然導緻過渡階段出現經濟增速和企業利潤的回落。

　　受基礎設施和房地産(chǎn)投資萎縮等因素影響，包括鋼鐵、有(yǒu)色、建材和化工(gōng)在内的原材料工(gōng)業生産(chǎn)形勢低迷，産(chǎn)能(néng)過剩問題凸顯，部分(fēn)行業處在行業性整體(tǐ)虧損邊緣；而受設備投資周期和出口萎縮等因素影響，裝(zhuāng)備制造業經濟運行進入前所未有(yǒu)的低迷狀态；紡織行業運行呈現下滑态勢，生産(chǎn)增速明顯下降，出口數量有(yǒu)所減少，企業效益出現下滑，産(chǎn)業鏈前端虧損加重；電(diàn)子行業出口延續低速增長(cháng)态勢，電(diàn)子行業多(duō)家企業利潤下降幅度巨大甚至虧損。

　　相比之下，電(diàn)商(shāng)行業的紅火，雖然在一定程度上沖擊了傳統商(shāng)業，但正如北京大學(xué)光華管理(lǐ)學(xué)院副主任蘇萌所言，電(diàn)子商(shāng)務(wù)隻不過是商(shāng)品流通的模式和渠道之一，它隻不過改變了消費者一種購(gòu)買方式，也就是說從線(xiàn)下的實體(tǐ)店(diàn)轉到了線(xiàn)上。

　　電(diàn)商(shāng)對傳統零售的沖擊加劇，正成為(wèi)帶動傳統企業實現産(chǎn)業結構升級的主要動力；作(zuò)為(wèi)新(xīn)經濟的重要代表，電(diàn)商(shāng)行業已經完全自成體(tǐ)系且幾乎無所不包，成為(wèi)推動實體(tǐ)經濟乃至整個社會進步發展的強力引擎。

　　而回歸實體(tǐ)經濟正成為(wèi)整個“十二五”期間的一個熱門話題。

　　王健林表示，經濟是國(guó)家的命脈，實業是經濟的基礎。國(guó)務(wù)院發展研究中(zhōng)心區(qū)域經濟發展部部長(cháng)侯永志(zhì)則指出，實體(tǐ)經濟是一切其他(tā)經濟活動的基礎，如果沒有(yǒu)實體(tǐ)經濟，經濟發展就會成為(wèi)無源之水，無本之木(mù)。國(guó)民(mín)經濟中(zhōng)的虛拟部門确實做出了貢獻，但是從各國(guó)在這次金融危機中(zhōng)的表現來看，實體(tǐ)經濟比較強的國(guó)家，比如德(dé)國(guó)就能(néng)夠做到沒有(yǒu)任何問題，實體(tǐ)經濟較弱的國(guó)家則面臨四面楚歌的處境。

　　電(diàn)商(shāng)和傳統商(shāng)業混戰的最後結局，不應是兩敗俱傷，而應該是回歸實體(tǐ)經濟後的一場雙赢。

　　轉型與融合

　　但不可(kě)否認的是，以電(diàn)商(shāng)為(wèi)重要代表的新(xīn)經濟，正改變着所有(yǒu)人的生活方式。而讓人們生活大變革的還不僅僅是電(diàn)商(shāng)。

　　回顧2012年，新(xīn)技(jì )術、新(xīn)産(chǎn)品、新(xīn)應用(yòng)、新(xīn)經濟、新(xīn)産(chǎn)業應接不暇。電(diàn)子商(shāng)務(wù)呈社會化與移動化趨勢并與新(xīn)媒體(tǐ)深度融合，微博營銷與微博商(shāng)務(wù)發揮出新(xīn)媒體(tǐ)前所未有(yǒu)的優勢；　　　　随着3G網絡的規模化發展和智能(néng)移動終端的普及，中(zhōng)國(guó)移動互聯網用(yòng)戶規模與微博用(yòng)戶數劇增，移動APP的應用(yòng)呈現爆炸式增長(cháng)，這些都在書寫着新(xīn)技(jì )術帶來的産(chǎn)業新(xīn)革命。新(xīn)經濟的變革與創新(xīn)改變了傳統的營銷格局。

　　随着中(zhōng)國(guó)經濟的發展、科(kē)技(jì )水平的提高，年輕人的消費習慣不斷發生變化，方便、快捷是現代人消費的趨勢，企業間的交易也因電(diàn)子商(shāng)務(wù)的應用(yòng)使工(gōng)作(zuò)效率提高，所以電(diàn)商(shāng)行業發展前景明朗，是未來商(shāng)業的發展趨勢。

　　不過，如火如荼的新(xīn)經濟、新(xīn)技(jì )術和新(xīn)産(chǎn)業都還處于起步中(zhōng)，雖然已經有(yǒu)能(néng)力分(fēn)得傳統産(chǎn)業一杯羹，卻還沒有(yǒu)足夠的實力真正和傳統産(chǎn)業分(fēn)庭抗禮。

　　正如王健林所言，中(zhōng)國(guó)雖然有(yǒu)4800多(duō)家電(diàn)商(shāng)，但隻有(yǒu)一家電(diàn)商(shāng)在掙錢，那就是馬雲的阿裏巴巴。其他(tā)都在虧錢，包括京東，所以很(hěn)難說現有(yǒu)電(diàn)商(shāng)的模式是先進的。

　　更多(duō)的傳統産(chǎn)業在感到寒意的同時，卻仍堅信着自己的産(chǎn)業難以被取代。

　　格力電(diàn)器(000651,股吧)董事長(cháng)董明珠則指出，電(diàn)子商(shāng)務(wù)是方便了消費者，但品質(zhì)保證、後續服務(wù)不一定跟得上，特别是空調、淨水機等商(shāng)品，有(yǒu)很(hěn)多(duō)服務(wù)問題，而且，網上消費不等于不逛街(jiē)。

　　“電(diàn)子商(shāng)務(wù)是一種模式的資源增加，但是不能(néng)替代，我認為(wèi)電(diàn)商(shāng)和傳統産(chǎn)業兩者将并存。”董明珠說。

　　電(diàn)商(shāng)勢必仍然需要走一條較長(cháng)的發展和創新(xīn)之路。

　　而在這個變革的過程中(zhōng)，具(jù)有(yǒu)先知先覺意識的傳統企業已經抓緊機會在對自身進行轉型和升級，并積極融入電(diàn)商(shāng)行業。