傳統企業觸網：做好客戶關系營銷或避價格戰

      傳統中(zhōng)小(xiǎo)企業如何做電(diàn)商(shāng)？上周四，由白雲區(qū)科(kē)技(jì )和信息化局、白雲區(qū)經濟貿易局、白雲區(qū)招商(shāng)局、南都全媒體(tǐ)主辦(bàn)，時代地産(chǎn)·國(guó)際單位、風尚周報承辦(bàn)，白雲區(qū)電(diàn)子商(shāng)務(wù)協會協辦(bàn)的電(diàn)商(shāng)大講堂，讓很(hěn)多(duō)人找到了答(dá)案。本次論壇上，來自阿裏巴巴、唯品會的高管，以及創業者耶客網C E O張志(zhì)堅、妝品B 2C芭芭愛創始人胡北等多(duō)家電(diàn)商(shāng)彙集一堂，為(wèi)來自珠三角的各企業負責人帶來了電(diàn)商(shāng)行業的新(xīn)創見。

      渠道電(diàn)商(shāng)是傳統企業的出路

      南方都市報(以下簡稱南都)：珠三角的鞋、服裝(zhuāng)批發等名(míng)滿天下，對電(diàn)商(shāng)來說集散地意味着什麽？傳統粵商(shāng)“觸電(diàn)”，究竟該怎麽做？

      黃亞欣：廣東企業最核心的是集散優勢，有(yǒu)很(hěn)多(duō)知名(míng)的集散地。比如，買皮具(jù)到白雲的皮具(jù)城，買鞋到站西去。

      以站西鞋城為(wèi)例，那邊有(yǒu)18個鞋城，成品鞋、鞋輔料，外貿、内貿，男鞋、女鞋，分(fēn)得很(hěn)細，包括後面的五金、鞋跟、鞋底，在那邊都形成有(yǒu)效的集散搭配，這是優勢。所以，對我和我的公(gōng)司來說，做的其實就是為(wèi)産(chǎn)業鏈上的各環節做服務(wù)，把上下遊，尤其是把供應鏈打通。比如，一張訂單在意大利要三個月才拆分(fēn)完，在廣州站西鞋城一周就能(néng)完成了，很(hěn)多(duō)海外客戶都驚訝這種電(diàn)子商(shāng)務(wù)的全流程服務(wù)。

      于華：電(diàn)子商(shāng)務(wù)的格局狀态是平台電(diàn)商(shāng)，垂直電(diàn)商(shāng)，渠道電(diàn)商(shāng)。平台電(diàn)商(shāng)是最風光的，但很(hěn)強勢、門檻高，不适合一般人進入，垂直電(diàn)商(shāng)的問題，是“一邊建商(shāng)場，一邊造産(chǎn)品”，容易導緻顧此失彼。我認為(wèi)，從絕對值來講，盈利數量最大的應該是渠道電(diàn)商(shāng)。雖然它不站在聚光燈下，但現在看到線(xiàn)下平台做得比較好的，都是渠道電(diàn)商(shāng)。

      渠道電(diàn)商(shāng)産(chǎn)品基本是現成的。很(hěn)多(duō)商(shāng)家在線(xiàn)下有(yǒu)成熟的産(chǎn)品線(xiàn)，甚至有(yǒu)非常成熟的品牌，需要的隻是渠道。如果你能(néng)把網絡當成渠道，這是一個觀念的變革。我們很(hěn)多(duō)時候受到光環的困擾，覺得做電(diàn)商(shāng)就一定要做網站，一定要做到N O .1，結果做到後來越來越困難。如果渠道電(diàn)商(shāng)能(néng)沉下心來，即便在電(diàn)子商(shāng)務(wù)上不是很(hěn)專業，隻要依靠第三方的專業性跟你互補，這才是渠道電(diàn)商(shāng)未來的出路。

      把渠道做好，有(yǒu)一些核心的方法。

      一是四面八方撒網。傳統企業做傳統商(shāng)業時，經常簽經銷商(shāng)、代理(lǐ)商(shāng)，在全國(guó)到處開訂貨會，其實可(kě)以通過線(xiàn)上來做。傳統企業要做好渠道，把電(diàn)子商(shāng)務(wù)開展好，先要把觀念轉變過來。線(xiàn)下的商(shāng)業邏輯對線(xiàn)上完全适用(yòng)，要把線(xiàn)上當成線(xiàn)下來做，淘寶、京東的平台，你把它當成沃爾瑪、家樂福。你做的事應該是記住它，而不是想辦(bàn)法去複制一個淘寶、京東、當當，不現實。

      二是渠道電(diàn)商(shāng)最頭疼的問題，認為(wèi)傳統企業沒辦(bàn)法管理(lǐ)線(xiàn)上的價格體(tǐ)系、渠道體(tǐ)系，為(wèi)什麽？因為(wèi)價格上會造反。為(wèi)什麽不線(xiàn)上、線(xiàn)下統一發布産(chǎn)品和價格呢(ne)？天貓的出現就是讓客戶忘記價格，體(tǐ)驗價值。線(xiàn)上也是客戶，線(xiàn)下也是客戶，為(wèi)什麽不能(néng)同等對待呢(ne)？

      最後，我覺得電(diàn)子商(shāng)務(wù)最高的境界是沒有(yǒu)電(diàn)商(shāng)。可(kě)把企業分(fēn)有(yǒu)電(diàn)腦的和沒有(yǒu)電(diàn)腦的嗎？不能(néng)，所以電(diàn)子商(shāng)務(wù)也不是要分(fēn)傳統企業和電(diàn)子商(shāng)務(wù)企業。

      “四個正确”粘住顧客

      南都：做電(diàn)子商(shāng)務(wù)，如何提高顧客的留存率或者重複購(gòu)買率？在大數據時代，未來的電(diàn)子商(shāng)務(wù)模式還有(yǒu)什麽創新(xīn)路徑？

      蔣泾：唯品會的顧客黏性很(hěn)高，我想分(fēn)享一點客戶關系營銷的心得。

      比如，以顧客的數據來制定營銷方案。

      最近服裝(zhuāng)品牌最火的是“例外”。唯品會上到管理(lǐ)層，下到普通員工(gōng)，都接到很(hěn)多(duō)電(diàn)話，說唯品會沒有(yǒu)賣過“例外”，我們很(hěn)想要這個牌子。這種情況下，應該如何滿足顧客群需要？其實，并不能(néng)盲目上品牌、上專場，必須要根據現在數據庫裏面客戶數據做決策。我們會查看跟“例外”類似風格的牌子在唯品會的曆史銷量怎麽樣，以前做過的顧客調查，顧客對這方面産(chǎn)品的需求是怎樣的，然後再做模型分(fēn)析現有(yǒu)顧客的需求量，還有(yǒu)潛在顧客的需求量，還有(yǒu)經由“例外”事件後會轉變成的新(xīn)顧客的需求狀況。最後，我們來進行品牌的推出規劃，比如跟“例外”差不多(duō)的品牌都會作(zuò)為(wèi)參考，這樣也會減少成本，擴大銷量。

      客戶關系營銷是“四個正确”的邏輯。對正确的人，在正确的時間，用(yòng)正确的方式，幫助他(tā)做出正确的選擇。

      正确的人，即顧客對我有(yǒu)價值，或能(néng)把他(tā)變成一個有(yǒu)價值的顧客。正确的時間之所以重要，因為(wèi)購(gòu)物(wù)特别是時尚購(gòu)物(wù)，很(hěn)大程度上有(yǒu)沖動購(gòu)買的特性。比如唯品會的網站設計沒有(yǒu)搜索。為(wèi)什麽沒有(yǒu)？因為(wèi)我們想還原顧客在逛街(jiē)時的場景，不希望他(tā)變成一個理(lǐ)性的、迫不及待買到想要商(shāng)品就走的人，希望他(tā)逛，看到好商(shāng)品不斷購(gòu)買，可(kě)能(néng)買的東西超過購(gòu)買計劃。當然，還要用(yòng)正确的時機、時間影響他(tā)，這個時間可(kě)能(néng)是事件，比如說“例外”事件，可(kě)能(néng)節氣，也可(kě)能(néng)是一個網絡的節日，也可(kě)能(néng)是因應競争對手做的促銷等。

      此外，還有(yǒu)正确的方式。有(yǒu)人喜歡用(yòng)手機，有(yǒu)人喜歡用(yòng)電(diàn)子郵件查看信息，我們根據顧客喜好做，不是賣更多(duō)東西給他(tā)，而是讓他(tā)方便地得到想要的商(shāng)品和服務(wù)，并做出正确的選擇。在唯品會，受到“四個正确”營銷影響的顧客，購(gòu)買轉換率是要比沒有(yǒu)經過此方案對比組的高30%到50%。

      高紅冰：電(diàn)子商(shāng)務(wù)的現狀和特點說得很(hěn)多(duō)，我想往前看一點，講C2B。電(diàn)子商(shāng)務(wù)已由B驅動的模型轉入到C驅動的模型。以前B負責判斷市場，下訂單，設計産(chǎn)品，滿足消費者需求，做B到C，實際上現在真正的需求是C到B。

      C2B怎麽理(lǐ)解？最典型的是團購(gòu)，由C端用(yòng)戶的需求去影響供應商(shāng)B端，和以往的B2C完全不同。現在，阿裏巴巴在推動C 2B戰略，希望所有(yǒu)的電(diàn)商(shāng)和服務(wù)商(shāng)拉C端推動發展，由消費者參與定制的不同類型。現在産(chǎn)生了很(hěn)多(duō)淘品牌，這些淘品牌在接下來的發展中(zhōng)會越來越多(duō)走這個趨勢，現在做得較好的是廣州的尚品宅配。

      未來阿裏巴巴想做的事，第一是想在C 2B的環節把數據打通，由C去影響B，實現柔性化生産(chǎn)和個性化定制。第二個是在B2B環節，不再以供應商(shāng)的銷售導向為(wèi)驅動，而以采購(gòu)行為(wèi)驅動。此外，在B 2S環節，阿裏巴巴進一步往後退，讓那些幫助網商(shāng)的事交給專業的服務(wù)商(shāng)去做，雲計算、大物(wù)流體(tǐ)系這些一般的小(xiǎo)企業、小(xiǎo)公(gōng)司做不到的事情我們去做，構建新(xīn)的生态狀态。

      移動互聯網讓貨源無邊界

      南都：移動互聯網對零售業帶來的最大變革是什麽？

      張志(zhì)堅：我覺得移動互聯網讓零售無邊界。商(shāng)品貨源無邊界。假如你周末逛街(jiē)買衣服，看中(zhōng)的商(shāng)品尺碼、顔色都不對，這時你可(kě)直接在手機上下單，或者門店(diàn)裏有(yǒu)移動終端，店(diàn)員幫顧客下單，這個訂單再返回後台的電(diàn)子商(shāng)務(wù)系統，商(shāng)家的電(diàn)子商(shāng)務(wù)系統發貨。

      二是支付無邊界。比如今天逛街(jiē)忘帶錢包，想讓朋友幫忙先買單，但朋友很(hěn)忙，去踢足球了，怎麽辦(bàn)？其實你隻要掃一掃商(shāng)品清單，通過微信分(fēn)享給朋友，朋友用(yòng)支付寶給你付錢。你既可(kě)選擇把商(shāng)品直接帶回家，也可(kě)請快遞送到家裏或辦(bàn)公(gōng)室。

      三是貨倉無邊界。商(shāng)業地産(chǎn)裏房租貴，貨架有(yǒu)限，前面開店(diàn)後面沒有(yǒu)倉庫。移動互聯網可(kě)以改變零售門店(diàn)日常模式，售賣店(diàn)裏沒有(yǒu)的東西。門店(diàn)裏隻用(yòng)配置少量的展示貨品，大量的貨存在中(zhōng)央倉庫裏面，對門店(diàn)來說節省庫存成本。